机械行业的巨量引擎莱卡定向与百度指数的结合

  机械行业一直是中国制造业里的重要组成部分,是工业的基础,与国民经济息息相关。随着经济增速放缓,尤其在今年,国家为了刺激经济发展,大力投资基础建设,例如老旧小区改造等民生项目,这些基础设施建设离不开机械,也就带动了机械设备需求的增加。而疫情防控工作又阻碍了展销会等线下营销方式的开展,因此会有更多的机械企业经营者把目光转向网络获客。机械行业广告主在早期以百度搜索、阿里慧聪B2B平台崛起时,就开始在网络上进行营销,投放广告。因此对互联网广告觉醒早、意识强、预算充足、投放稳定,而且正逐步将注意力和预算从传统的B2B平台、搜索广告转移到信息流广告中,这对信息流广告来说,市场潜力极大。
 
  信息流平台具有强社交、娱乐属性,用户群体庞大,然而相对于B2B平台、搜索广告这种传统的“人找信息”式广告来说,“信息找人”的信息流广告虽然具有覆盖人群更广的优势,却存在因为人群不精准而导致广告效果差的情况,最终影响到客户的留存。如果优化师在工作中不善于利用工具定向人群,会导致账户人群跑偏或者探索期较长,广告效果无法快速提升。因此做好账户初期人群定位尤其重要.百度指数可以提供科学的行业数据参考和人群画像,搭配莱卡定向可以快速让账户探索到广告主意向人群。
 
  百度指数(http://index.baidu.com/)是以百度海量网民行为数据为基础的数据分析平台,是反应网民搜索需求和关键词搜索热度的工具。正如前文提到的,机械产品需求人群小众。只有有需求或潜在需求的人才会主动上网搜索,因此搜索机械产品的人群即可代表需求人群。百度指数里面的数据,可以作为机械产品客户群体的行为数据的重要参考平台之一。
 
  百度指数的几大优势如下:
 
  (1)数据样本大,更接近真实情况
 
  百度指数已有近10年的搜索数据沉淀,数据最早可追溯至2010.12.27。数据样本大,更有代表性。
 
  (2)指标维度全,更贴近产品用户群体
 
  趋势研究:以时间周期为X轴,搜索指数为Y轴,反映了随着时间推移,产品搜索热度的变化,搜索指数越高,代表该时间点,该关键词的搜索需求越高,即需求量越大,通过这个数据可以了解机械产品的淡旺季。
 
指标维度全
  需求图谱和相关词热度反映了跟客户产品相关性强的关键词,时间段可选。距离搜索词越近,圆圈越大,代表相关性越强。需求图谱中的关键词可用于莱卡定向选词,可能会碰到蓝海。
需求图谱和相关词热度
 
  如图中所示,虽然搜索词是挖掘机,但推土机、铲车、搅拌车、挖沟机也是挖掘机用户群体经常搜索的词,相关性强,可作为莱卡备选词。
 
  人群画像提供了地区、年龄、性别、兴趣指标参考,可用于了解产品人群,给客户建议和计划初始定向,兴趣指标可参考用于创意分类及创意标签中。
人群画像
 
  这里需要注意的是全网分布这个概念。全网分布数据是不变的,指的是所有使用百度搜索的人中,每组人群占的不同比重。如上图所示,20-29岁人群在百度搜索使用人群中占38.1%;在搜索越野叉车的人中,20-29岁人群占53.51%。而且TGI(TGI指数表明不同特征用户关注问题的差异情况,TGI指数等于100表示平均水平,高于100,代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平)高达140,说明该年龄人群非常关注越野叉车。
 
  在使用百度指数查询产品客户群体时,搜索词的选择很关键,不同搜索词代表的需求意向度不同,甚至是方向上的不同。搜索词描述越细致,越接近目标用户群体,例如“挖掘机型号”就比“挖掘机”更贴近于想购置挖掘机的人群。而“挖掘机技术哪家强“虽然定位足够精准,但它代表想学习挖掘机技术的人群,与想购置挖掘机的人群有差异。同样,“叉车”和“越野叉车”虽然都是叉车,但是应用场景大大不同,叉车更多用于平地搬运作业,而越野叉车更多用于野外工地作业施工,也就导致客户群体的差异,故在选择搜索词时,应考虑到用户搜索该词的意图,判断搜索词代表的用户群体。
 
  需要注意的是,百度指数更适合作为“搜索代表需求”的行业数据参考平台,比如机械行业或招商加盟行业。如果用作某些行业,例如食品类的则人群画像不一定准确,因为相当多的人在百度上搜索食品的需求很杂,并不一定是想购买,而有可能是了解食品知识。因此百度指数对于某些行业的人群判定需要更严苛的关键词选择,这是这个工具的局限性。
 
  (二)莱卡定向理论研究与经验总结
 
  因为机械产品客单价高、成交周期长,成交影响因素多,故大部分客户将客资精准度作为衡量广告投放效果重要参考指标,其中人群定向是提升客资精准度的重要的方面。莱卡定向是巨量引擎推出的人群定向工具,分为行为定向和兴趣定向。对于机械行业来说,对机械感兴趣,才会有资讯评论或点赞的行为。兴趣在先,行为在后。因此,行为定向较兴趣定向而言,更贴近真实用户。而且人的兴趣是多样的,对于机械产品用户群体来说,美食、汽车、房产等都会是其关心的话题,选择性多,难以把控,因此在做账户定向时,采用行为定向会比兴趣定向更快、更低成本找到目标用户群体,在账户预算较低,测试空间有限的情况下,行为定向更加实用。
 
  机械产品采用资讯互动行为,因产品成交周期的问题,互动时间可适当放长,30天以内均可,互动间隔时间过长也会影响线索有效性。
 
  核心关键词的选择是莱卡行为定向核心。选好核心词后,添加该核心词的相关关键词才会更精准。核心关键词可大致分为三类:品牌词、产品词、行业词。品牌词较少,一般选择行业内知名竞品品牌,例如“斗山”挖掘机。产品词如越野叉车、挖掘机等。而行业词需根据产品用途及分析产品目标用户可能的行为后来选择。举例来说,需要挖掘机的客户群体是施工队,跟建筑施工有关系,甚至更细分一点,挖地基。所以建筑施工、建筑施工管理、挖地基等词也可作为挖掘机的莱卡关键词。而在确认了客户群体(施工队)后,工地上不会只需要一款设备,可能还需要装载机、搅拌车等其他设备,甚至破碎锤等挖掘机配件产品。那么这些设备的关键词也可作为莱卡关键词,辅助寻找需要挖掘机的客户。
 
  前文提到的百度指数中的需求图谱和相关词热度功能,也可以被用于寻找莱卡关键词和流量蓝海。
 
  莱卡关键词建议填满350个,因机械产品大部分是全国投放,所以加了莱卡后覆盖人群超过3000万是正常的,如果定向过窄(加莱卡后<1000万)则不建议使用莱卡,容易跑不出量。
 
  总结一下:
 
  1.百度指数主要解决广告计划的初始人群定向。为账户打下好的基础,减少系统探索人群成本。趋势研究可提供行业淡旺季时间参考,需求图谱可以为莱卡定向提供关键词选择参考,人群画像可以作为了解产品人群最快捷的方式之一。
 
  2.莱卡定向可以提供进阶型人群定向,在百度指数确定好人群年龄、地区、性别等基础定向后,根据用户在头条、抖音等字节系app中的某些资讯互动行为,做进一步细化定向,让广告投放给更精准的人群。
 
  3.对于广告投放工具的特性要熟悉,明确哪个工具适用于账户优化的哪个时期。在使用广告投放工具时需要注意工具之间的联动结合,例如本文中的百度指数与莱卡定向的结合使用。有时会产生1+1>2的结果。

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