为什么苹果、小米、FB这些品牌,现在都不酷了

苹果、小米、FB等很多品牌,现在虽然大部分财务指标都比以前要好(不论是市场占有率、利润率还是年销量),但是却让人感觉不那么酷了。

几年前,一个北京白领吃一个20几块的黄太吉煎饼果子都觉得特别酷,还要拍照发朋友圈,而现在却没人觉得那么酷了。

如何让品牌变酷?这是一个困扰很多营销人员的大难题。

为了解决这个问题,那些严肃的产品经理、营销总监和CEO们,能关起门连开3个小时的会议,围绕大量所谓趋势报告和广告提案来寻找洞见。直到午餐时间送来披萨,他们才能暂时摆脱这个难题的折磨。

   一   

那么,如何让品牌变酷?

在李叫兽回答这个问题之前,我们先看看业界普遍的解决方案:

  • 找更热门的代言人

  • 把“酷”这个字融入文案

  • 各种短期的营销花招和天花乱坠的广告语

  • 主打90后年轻群体

  • 发布更好的产品

  • 发布颠覆性的科技

实际上,各种品牌商找出的上述解决方案虽然很符合直觉,但是都不能解决问题,至少不能解决本质问题。

 

1、找到更热门的代言人并不能让你的品牌变酷

很多品牌为了重新变酷,直觉上想到的方案是找一个更热门的代言人,但这其实无法解决问题。 

只要你想一想就会发现,明星代言人并不是让品牌变酷的原因——否则当年刚创立品牌的时候,连代言人都没有,为什么消费者还觉得它很酷?

2、把“酷”这个字融入文案并不会让你的品牌变酷

“酷”是你带给用户的一种心理感受,而不是文字,把“酷”这个字加入你的产品名、slogan和文案,并不会让你的品牌变酷;就像你想让别人觉得你很有钱,那么你的做法并不是发朋友圈说“我很有钱”,而是在自拍照中显露一下百达翡丽的名表。

因为我们往往通过一个人的行为来判断一个人的性格,而不是通过这个人如何描述自己来判断一个人的性格。所以,单纯说“酷”,没有用。

3、甚至,任何短期的营销花招和天花乱坠的广告词,也不会让你变酷。

一个老化的品牌,向小米学习,找最好的社会化营销团队,来一次刷爆朋友圈的“晒下巴抢红包”活动,就变酷了吗?

这样做,只不过相当于给脱落的墙皮刷上新漆而已,没有解决本质问题。

4、主打90后年轻群体,改变品牌的定位人群,也不会让你变酷。

很多营销专家认为,品牌老化是因为品牌主打的消费群体老化,如果我们重新定位成现在年轻一代的90后群体,我们的品牌肯定非常酷!

所以,他们把营销团队换成纯90后,学着90后的方式让官微发搞笑gif图,然后主打年轻一代的品牌形象,这样就让品牌变酷了吗?

当然没有。因为品牌老不老和消费者老不老本质上没有关系。

一个做老年人拐杖的品牌照样可以很酷,一个90后学生的书包品牌照样可以很土。

李宁前几年为了让品牌年轻化,把slogan改成“Make the change”,主打90后形象,这让品牌变酷了吗?当然没有,实际上当时的这个策略基本上把李宁品牌毁了(丢掉了原有的定位优势)。

总之,变“嫩”和变“酷”是两回事,Jeep越野车并不主打年轻群体,但仍然被人感觉很酷。

上面方法不行,那产品端的呢?

5、发布更好的产品,并不会让产品变酷。

大部分曾经酷过的品牌,当初的产品比现在可烂多了,这并没有影响它很酷。

 联想电脑每年都进行技术革新,每年发布的新品这么多,联想电脑很酷吗?

 6、实际上,甚至单纯研发和发布颠覆性的科技,也并不会直接让品牌变酷。

 说了这么多条路都不靠谱,面对“如何让我们品牌变酷”这个课题,营销经理们可能已经开始放弃了,所以他们抱怨:“品牌酷不酷其实和我们营销部没关系,只要公司研发出像AlphaGo这样的黑科技,自然很酷,没有的话,我们再努力也没什么用。”

这种论断最大的问题,其实并不是“把问题推给技术部门”这样不负责任的心态,而是颠覆式技术本身就不是直接导致品牌变酷的原因。

袁隆平杂交水稻的技术颠覆性肯定超过当年的黄太吉煎饼果子,但是并没有让这么多粉丝感觉“很酷”。

我们之所以经常觉得推出颠覆性技术的公司很酷(比如特斯拉),其实并不是因为这些技术本身使得一个公司很酷,而是新潮的技术经常能够给公司带来“另外的价值”。是“另外的价值”,而不是技术本身,让公司显得很酷。

 

   二    

这个“另外的价值”是什么?

既然上面业界的普遍做法,无非都是落入俗套的表面技巧,那么什么才是让消费者觉得一个东西“很酷”的真正原因?

首先,我们必须知道“酷”(Cool)到底是什么。

如果我们把“酷”与“崇拜感”、“豪华感”、“自豪感”和“时尚感”等近似意义做区分,那么所谓的“酷”,其实就是“当一个人面临某个与常规不一致的事物时,产生的积极主观的感受”。

“周围的同学要么就很懒惰成绩不好,要么就拼了老命学习才有好成绩,而王二狗整天不努力学习,也回回考年级第一(与常规不一致),我们觉得他很酷。”

好了,如果我们理解了这一点,就可以接受下面两个最重要的关于“酷”的结论了:

  • 结论1:如果品牌形象与常规不一致,消费者就会感觉到这个品牌是“酷”的,而且即使消费者不熟悉这个品牌,也依然存在“酷”的感觉。
  • 结论2:与常规不一样虽然能让人感觉到酷,但这是有条件的。研究表明,只有当品牌违背那些“不合理却依然存在的常规”时,消费者才会感觉这个品牌很酷。

比如当年消费者为了一首喜欢的歌曲,却不得不买下一整张CD。这在现实中普遍存在,也让众多消费者感觉到不合理,某品牌打破了这个常规,就会让消费者感觉很酷。

这个“某品牌”就是当年的iPod。 

根据上面两个结论,一句话概括什么是品牌的“酷”:

所以,品牌如果想要酷,要做的就是:不遵守某些不合理的社会常规

而之所以有人觉得一些颠覆式科技产品给人带来“酷”的感觉,其实并不是因为科技本身让一个东西变酷,而是某些科技带来的这个“另外的价值”——打破某些不合理的社会常规。

  三   

为了证明这一点,心理学家们曾经做过一个实验。

在实验中,研究人员把所有被试者分成4组,让他们判断下面这个服装品牌酷不酷:

ROIKU坚持蓝色

(图:ROIKU坚持蓝色!)

在看这个服装品牌的海报之前,这4组被试者分别读到了不同的故事

故事1:Ballai这个城市要举办节日庆典,市民们穿上蓝色衣服,以悼念曾经保卫城市的士兵们。

 

故事2:Ballai这个城市要举办节日庆典,市民们被要求穿上蓝色衣服,以缅怀祭奠一个过去的腐败独裁者。

 

故事3:Ballai这个城市要举办节日庆典,市民们穿上白色衣服,以悼念曾经保卫城市的士兵们。

 

故事4:Ballai这个城市要举办节日庆典,市民们被要求穿上白色衣服,以缅怀祭奠一个过去的腐败独裁者。

读完了故事后,这些被试者需要根据问卷对品牌酷的程度打分。

结果,读故事4的那一组消费者,认为ROIKU这个品牌最酷。

在这一组中,消费者先读到了“市民被要求穿白色衣服以祭奠独裁者”这个不合理的常规,然后看到了ROIKU这个品牌声称自己“坚持蓝色设计”,打破了这个不合理常规,因此觉得这个牌子简直太酷了(品牌评分5.1)。

与此相比,读到“市民被要求穿蓝色衣服以祭奠独裁者”的人,看到品牌遵循这个不合理常规,觉得该品牌迂腐陈旧,评分仅有3.96分。

当然,打破常规不一定总是好的,如果打破合理常规,有时候会带来反价值——读到“市民穿上白色衣服悼念保卫城市的士兵”这个故事的人,再看到宣称“坚持蓝色设计”的衣服,对这个服装品牌的评分仅有3.59分(最低分)。

在这个研究中,发现用户对品牌酷的感知分别是:

打破不合理常规 > 遵守合理常规 > 遵守不合理常规 > 打破合理常规

(请记住这个结论,它对我们接下来的分析很重要)  

  四  

所以,“酷”这种独特的主观感受,不是时尚,不是豪华高档,也不是质量上乘,而是当我们面临某个打破不合理常规的事物时,自动产生的积极感受。

因此,要想变酷(而不是单纯变时尚或者豪华),最好的策略就是:

“打破那些普遍存在的不合理常规,并且想办法让消费者感知到。”

2007年乔布斯发布第一代iPhone的时候,最开始并不是直接讲性能,而是讲整个业界的不合理常规。比如“智能手机其实非常不智能,很难用”、“在不同应用下,我们需要不同的键盘,但现在手机键盘都是固定的,非常不合理”、“触摸屏操作,手才是最好的交互工具,而不是触摸笔!”

最初第一代小米手机推出的时候,很丑、很不好用、很低价,甚至很多人不会选择去买,但是大家都觉得它非常酷。

不是因为雷军的个人魅力,而是因为小米当时打破了某个不合理的社会常规——过去我们一直认为中国是渠道为王,为此手机等数码产品很大成本花在了渠道上,导致配置不高,价格却很高。

而国内的手机品牌因为无法摆脱线下渠道商的巨大利益纽带,导致即使在做电商卖手机,也无法降价(否则经销商不干了)。

这是一个当时不合理的社会常规,有人率先打破,我们就会觉得它很酷——不论它的设计有多丑、代言人有多low、产品有多不好卖,我们仍然会觉得它很酷。

再比如之前中国人觉得洋快餐(比如汉堡三明治)比较高端,中国快餐(比如煎饼果子、肉夹馍等)比较低端,这显然是个不合理的社会常规——凭什么国人的民间快餐就不能有尊严?

几年前,黄太吉推出高价的煎饼果子,打破了这一社会常规,即使很多人觉得它不好吃,但当时几乎所有人都觉得它很酷。

一直以来,我们觉得一个品牌很酷是因为它用了很多营销花招(比如黄太吉用奔驰车送煎饼果子),然后分析其背后的心理反差感、逼格、借势营销等,好像只要学会了这些流行的花招,一个品牌就能变酷了。

但是这些营销花招其实只起到辅助作用,它们的存在是为了放大和传播这个品牌的战略(比如用高价煎饼果子打破不合理社会常规),而无法成为这个品牌的战略本身。

如果没有实质的行为和意义作为支撑,单纯的包装和花招,几乎没有任何意义。

我们觉得蝙蝠侠穿上蝙蝠衣很酷,只不过是因为蝙蝠侠用非常规的方法有效抓捕罪犯,而在这个过程中蝙蝠衣自然起到加成作用。

而如果没有“用独特方式抓罪犯”这个行为,就一个普通的人穿上华丽的蝙蝠衣,大家不会觉得他很酷,反而觉得他很傻,或者仅仅在表演当代行为艺术。

  五  

所以,如果想让品牌变酷,就不能总是想着用各种营销花招(不论是代言人还是重新定位成90后形象),而是要先问自己:有哪些不合理的社会常规,我如何去打破?

打破这种常规的方式有很多种,即使你不进行任何产品上的改良,仅仅在营销活动上改良,都可能找到很多道路。

比如之前可口可乐在迪拜发现异国来打工的工人每天辛苦工作,特别思念留在国内的老婆孩子,但迪拜电话费特别贵(不合理社会常规),因此可口可乐做了个营销活动打破这种常规——设置可口可乐电话亭,凭可口可乐瓶盖,可以免费给家里打5分钟电话。

这让很多用户觉得特别酷。

再比如之前非常火的“全联生活美学”的例子。

全联超市是台湾一个非常品牌老化的品牌,几乎没有人会觉得它很酷。但是它通过一系列打破社会常规的活动,让人重新觉得它变酷了。

台湾的年轻人觉得去廉价的超市买东西丢面子,不认为节约是美德,这是一个不合理的社会常规。而全联通过把“省钱”重新诠释为“生活美学”,打破这一常规——谁说省钱就很low很土?

是的,台湾人觉得全联变酷了,本质上并不是因为定位到了年轻群体,也不是因为文案很走心,而是因为它打破了某个不合理社会常规,然后靠文案等方式传播出来。

同样,在自媒体界,让很多人感觉很酷的自媒体,既不是粉丝最多的,也不是思想最高深的,而是最多打破各种不合理社会常规的。

罗辑思维一直在业界塑造一种很酷的感觉,用罗胖的话说“大家都会想跟他发生点什么”(这表达的确污了点),而罗辑思维其实粉丝不是最多的,名人效应也不是最强的,之所以产生这种“酷”的品牌效应,是因为罗胖不断地尝试打破各种不合理社会常规。

之前广告圈一直存在“甲方过度干预乙方工作,外行指导内行”的现象,所以罗胖发起“甲方闭嘴”活动,暂时打破这种社会常规。

之前大家觉得知识不值钱,肯定是免费的,知识工作者劳动价值不被尊重,所以罗胖发起知识付费的活动,打破这种社会常规。

这些事件,不论最终成功与否,至少都塑造了“酷”的品牌效应。

  六  

那为什么还有人骂罗胖,为什么在有些用户眼里,罗胖不是酷而是瞎折腾?

为了解答这个问题,先回想一下我们前面提到的4种情况:

打破不合理常规 > 遵守合理常规 > 遵守不合理常规 > 打破合理常规

如果把这4个选项放到矩阵中,就是这样的:

4个选项放到矩阵中

很多人对打破常规行为的反对,本质上是因为:他们认为这个人打破了合理常规,而不是打破不合理常规(是“希特勒”而不是“乔布斯”)。 

罗胖的甲方闭嘴活动,在一些人眼里是打破了不合理常规(甲方过于外行指导内行),自然让人感觉非常酷。而在另一些人眼里,则是打破了合理常规(甲乙方就应该多沟通,这是天经地义的,怎么能闭嘴),自然就不会觉得罗胖很酷,而是觉得“反社会”。

 回想下前面的心理实验:当被试者先看到“穿白衣服悼念为保卫城市而死的士兵”,然后看到主打蓝色设计的服装品牌时,对这个品牌给出了最低分,因为他们觉得它打破了合理社会常规这在人心中的好感度,还不如墨守成规或者迂腐落后。

 罗永浩的锤子手机品牌,也面临类似的问题。

罗永浩在营销中花费最大篇幅来讲自己是如何打破常规的(比如实体按键、对称设计、高价格等),但有很多人反而非常反感罗永浩的各种做法和个人言论,这是因为他们觉得罗永浩所打破的这些社会常规,很多是合理的——比如虚拟按键,很合理。再比如高性价比,也很合理。

而故意打破用户感知中本身合理的社会常规,给人的感觉就不再是“酷”而是“反社会型人格”,反而会造成负面印象。

而在另外一些用户眼里(比如罗永浩粉),罗永浩打破的社会常规本身是不合理的,所以觉得罗胖非常酷,简直是比苹果还要酷的品牌。

这是导致锤子手机评价高度两极分化的重要原因。

  七   

所以,如果你想让品牌变酷,要做的就是:

要做的就是

这句话包含这些必要条件:

(1)品牌必须打破社会常规,才能被认为是酷的

更高产的水稻,更轻薄的手机,更快的处理器,这些在原有社会常规上进行提升的行动,并不能带来“酷”的感觉。

实际上,任何的技术突破,必须与某个社会常规的打破进行关联,才有市场营销价值。

“全球最薄手机”并不会让人感觉很酷,但是如果打破了“中国人造不出超过美国的黑科技”这个社会常规,就会让人感觉酷了。

没有打破常规,请再好的代言人,用再多营销花招也没有用。

(2)被打破的常规,必须是不合理的

(或者通过营销公关,让更多人觉得它是不合理的),否则会被理解成反社会人格品牌,而不是酷品牌。

(3)必须能够把这样的信息,有效传达给大众

 

打破常规的做法,如何让大众感知到?

其实最有效的方法很简单,创造渴望群体——让用户感觉到他们最渴望加入的群体,已经开始率先接受这个创新,他们就会更容易把打破常规的行为理解成酷的。

比如18世纪普鲁士刚开始推广土豆时很不顺利,百姓觉得土豆既丑陋又恶心,不是人吃的东西,农民也不愿意种植,无论政府怎么宣传都没有用。 


后来君王故意颁布命令,规定土豆是皇家御用蔬菜,只有贵族才能种植和食用。结果很快就有民众开始偷偷种植,不久民间便出现了大规模地下土豆种植产业,百姓都疯了似的抢购和食用土豆。

因为贵族是普通民众的一个“渴望群体”。

同样,黄太吉推出高价煎饼果子,用奔驰送外卖,引来热捧。

因为开奔驰的人,是都市白领的一个“渴望群体”。

(ps.关于如何借助群体力量的方法,李叫兽之后会专门写文章,这里就不详述了。) 

  结语   

“酷”当然并不是品牌的必需品,你可以不酷,依然可以成为赚很多钱并且股价不断上涨的上市公司。

但如果你的品牌不再酷,不再性感,给人感觉垂垂老矣,就想找办法让品牌酷起来,就不得不遵守这样的原则:

“打破不合理的社会常规,并且让众多人感知”。

如果不这么做,即使再怎么不断照搬各种俗套的做法(不论是找更热门的代言人、写更牛逼的文案还是用让人脑洞大开的营销花招),也于事无补。

本文重点讲了为什么苹果、小米、FB这些品牌,现在都不酷了。互联网技术的发展催生了大量不同功用的网络平台,每个平台都是营销的舞台,天鸿网作为一个烟台本地的网络营销知识分享网站,致力于不断发掘这些平台的价值,为网络营销从业者提供有价值的全网营销新方法新工具。

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